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國立臺灣大學管理學院EMBA --- 考古題部份解答

1.一項成功之創新必須符合顧客之基本需求，此種觀??只適用於企業，亦適用於政府機關。
答:

　　自古典經濟學者以來，皆認為「創新」是市場進步的原動力，但創新能否成功，最終仍要看該創新是否能滿足顧客的需求，若「創新」是極富創意，但無法取得顧客共鳴，則仍不被視為是成功的創新。

　　而政府存在的重要目的之一在於有效率的保障人民，使人民能在合法的條件下盡情發揮所能，以增進個人與團體的進步。而在現代民主政治制度下，政府是由人民所選擇出來的，人民對於政府而言，是同時具有顧客與主人的身份，因此與一般消費行為一樣，其創新仍要把滿足人民的需求視為最重要的衡量指標。

2.試問一個組織應如何瞭解現有或潛在顧客之需求以確保新產品推出之成功。
答:

　　欲瞭解現有或潛在顧客之需求可採用顧客關係管理手法（Customer Relationship Management, CRM）。客戶關係管理是一種循環的過程，它能將客戶資訊（data）轉化為客戶關係（relationship），從而建立客戶知識（knowledge）發掘具有影響力的客戶，進而與客戶進行互動（interaction），幫助企業建立長久深遠並具利潤的顧客關係。在實體運作上客戶關係管理對於企業功能的運作，是一個生生不息，不斷增強的循環過程，因此可以說顧客關係管理是一個包括市場發掘、市場規劃、顧客戶動、分析與修正等四步驟的解決之道，其主要分為三大類。

　　顧客關係管理不僅可提昇企業與顧客間之互動關係，同時也藉由互動關係來蒐集顧客資料。一般而言，顧客關係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、客戶資料、客戶網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等。由於各項資料均為顧客與企業間之互動而產生，因此藉由分析顧客之各項資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採礦。

　　要有效應用資料採礦，首先必須整合資料採礦、顧客關係管理與公司整體策略。顧客關係管理從較大的範疇而言，為管理企業所有顧客群與企業間之互動。在實務上，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係。基本上，企業在進行顧客關係管理上存在著許多不同層次與相互關連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存。而顧客之資料採礦可有效地在各項不同層面增加公司收益，協助達成企業營運之整體策略目標。

作者簡介

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